Il n’est pas toujours aisé de définir de manière synthétique et complète ce que recouvrent exactement les termes de veille stratégique ou concurrentielle. Dans l’ensemble, les définitions auxquelles nous avons affaire sont assez – voire trop – générales. Le plus souvent, la veille renvoie à une action de collecte permanente d’informations sur les avancées ainsi que sur les orientations stratégiques de la concurrence en matière de produits, de techniques de production, de modalités de commercialisation, voire de marketing et de communication.

En réalité, la veille relève d’un processus multiforme, voire protéiforme, qui a connu des évolutions notables ces dernières années. Pour s’en convaincre, il suffit de se tourner vers la manière dont cette veille est enseignée dans certaines formations universitaires de troisième cycle.

L’irruption de la e-réputation comme rupture

À l’université de Lille, le Master 2 SID (Sciences de l’Information et du Document) fait la part belle à l’information stratégique, placée au cœur de l’enseignement. Dirigé par Stéphane Chaudiron, professeur des universités en sciences de l’Information et de la Communication, ce M2 lie de manière très nette les métiers de l’information (pour ne pas dire de la documentation) et les métiers de la communication. Lorsque l’on interroge Stéphane Chaudiron sur les évolutions récentes que la veille a connues, celui-ci évoque spontanément l’irruption de la e-réputation.

« C’est bien sûr aux réseaux sociaux que l’on doit la nécessité de surveiller au jour le jour l’information qui circule dans les médias », explique-t-il. « C’est à partir de 2009, avec l’apparition de Twitter sur la scène professionnelle, que les journalistes ont commencé à utiliser ce nouveau vecteur comme une source d’information. Avec le Web 2.0, tout le monde est, en effet, devenu producteur d’information, avec des effets désormais bien connus sur le fait que ces contenus ne sont pas maîtrisés. »

À chaque type de veille son outil

Face à une telle profusion d’informations dont les sources sont plurielles, les outils de veille se révèlent majeurs. Sur ce point, Stéphane Chaudiron utilise dans ses cours une plateforme de veille professionnelle, qui nécessite de la technicité ainsi qu’un investissement financier dédié.

« Il est important pour moi que les étudiants sachent se lancer dans un processus de veille complet, profond, détaillé. Je n’oublie pas pour autant les outils disponibles en open source, voire des outils qui vont permettre de veiller via des sources prédéfinies, sur lesquelles le veilleur n’aura certes pas la main. Celles-ci auront le mérite de répondre aux demandes de certaines organisations dans lesquelles nos étudiants sont appelés à évoluer dans leur parcours professionnel. Nous souhaitons que les apprenants sachent que la veille se décline de manière très différente selon que l’on se situe à la SNCF, chez Total ou dans une salle de rédaction », poursuit Stéphane Chaudiron.

En l’espèce, les sources veillées comme les filtres constituent des enjeux majeurs, de même que la capacité des étudiants à rédiger des synthèses. Pour Stéphane Chaudiron, cette question rédactionnelle, liée à l’analyse et au livrable, est importante : présenter les signaux forts et faibles, mobiliser des graphiques ad hoc… Les compétences du veilleur demeurent plus que jamais liées à sa capacité intrinsèque à réaliser des analyses, en se détachant le plus possible de la technique et de l’outil.

Une exploitation fine de l’information dans les organisations

Cette affirmation vaut également pour le Master 2 en Intelligence Économique et Gestion du Développement International de l’Université de Strasbourg, où la veille relève un peu plus d’un moyen que d’une fin. Selon Ophélie Olivier-Garnier, responsable pédagogique de ce M2 et qui a longtemps œuvré auprès des PME avant de prendre en charge un projet européen, la veille constitue une technique nécessaire à l’ensemble des étudiants.

« Ces derniers viennent de filières disparates et ne sont pas toujours convaincus de l’utilité d’effectuer des actions de veille à l’aide d’une méthodologie et d’outils définis : c’est pour cette raison que je leur propose d’effectuer leur recherche de stage en mettant en place une action de veille. Les résultats qu’ils obtiennent grâce à cette méthode et à une plateforme spécifique achèvent de les convaincre de l’importance d’une telle démarche ! », explique-t-elle.

D’autant que la filière internationale de cette formation implique une exploitation fine de l’information à l’échelle mondialisée, avec un objectif de conquête de nouveaux marchés.

« L’information est un outil, et nous estimons que la démarche de veille est importante même si elle n’est pas la finalité même de notre master », poursuit Ophélie Olivier-Garnier. « Nous expliquons ici que la veille est au service des enjeux de stratégie de l’entreprise, qu’elle permet de mesurer une influence et qu’elle repose sur des outils professionnels. Pendant quelques années, nous avions une plateforme de veille dont le rendu n’était pas satisfaisant. Celui que nous utilisons désormais est plus efficace. Il comporte une partie de diffusion de l’information intéressante, avec des tableaux de bord et la possibilité de souligner et d’annoter les textes. Une vraie solution qualitative. »

Au sein du monde universitaire, de nombreuses formations intègrent ainsi la veille dans les enseignements prodigués, tout particulièrement au sein des Master. Nombre d’enseignants-chercheurs affinent année après année leurs contenus pédagogiques avec pour objectif de préparer au mieux les étudiants à entrer dans la vie active.

Que ces derniers se destinent à un travail de veille strict ou qu’ils soient amenés à jouer un rôle plus général au cœur des organisations, il est de plus en plus acquis que le maniement de l’information fait partie des compétences demandées sur le marché du travail. Un maniement qui nécessite une bonne connaissance des outils techniques de veille, les plus à mêmes de réaliser une action à la fois profonde, fine et ajustée.

Arnaud Marquant

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