Une Story Killers, face aux mercenaires de l’information, la déontologie des journalistes est une arme.

Alors que médias et journalistes sont soumis à des opérations d’« influence »  sophistiquées, menées par des officines œuvrant à la limite de la légalité, la réponse de la profession doit être collective et mettre en avant les règles déontologiques et leur autorégulation. 

C’est une série de révélations qui tombe mal pour des médias d’information déjà en butte à la défiance de leur public, ce qu’illustrent chaque année le baromètre du quotidien La Croix, mais aussi les études internationales comme celle du Reuters Institute. 

« Story Killers », l’investigation menée par une centaine de journalistes réunis au sein du collectif Forbidden Stories, met au jour une nouvelle menace, celle des « mercenaires de l’information » qui s’activent, en France et à l’étranger, pour influencer le débat public en faveur de leurs commanditaires.

En s’offrant leurs services, les États autoritaires, les politiques sans scrupules et les entreprises empêtrées dans les scandales peuvent espérer gagner le soutien de l’opinion grâce à des contenus très favorables, publiés dans des médias parfois prestigieux et abondamment relayés sur les réseaux sociaux. « Team Jorge » et Percepto en Israël, Getfluence en France… : « Story Killers » montre comment ces nouveaux acteurs, œuvrant parfois à la limite de la légalité, parviennent à se glisser dans les failles des organisations en place.

Face à ces actions visant à les manipuler, la réponse des médias d’information ne peut se réduire à la dénonciation et à la déploration. Elle doit en particulier s’appuyer sur les règles déontologiques qui encadrent la pratique professionnelle des journalistes et, par là, renforcent la légitimité de leur travail, en le distinguant de celui des communicants, des propagandistes ou des influenceurs. En France, le respect de ces principes établis dans les chartes est la mission du Conseil de déontologie journalistique et de médiation (CDJM), créé en 2019. 

Il y a urgence : les dérives mises au jour par « Story Killers » ne sont en effet pas nouvelles.

En août 2022, c’est la société Avisa Partners qui était mise en cause pour avoir fait publier, sous de fausses identités, des témoignages inventés ou des tribunes bidons dans les espaces participatifs de plusieurs médias.

Mais le phénomène prend de l’ampleur, et pourrait inspirer des acteurs aux méthodes plus traditionnelles.

Ainsi, les cabinets de lobbying voient dans les actions d’« influence » une stratégie efficace pour peser sur les politiques publiques. Dans une récente enquête de Contexte sur « ce nouvel eldorado », un communicant explique ainsi que la une d’un quotidien populaire est « vingt-cinq fois plus efficace » pour « faire bouger le gouvernement » que de multiplier les rendez-vous dans les ministères et les bureaux des parlementaires. Les professionnels des affaires publiques intègrent cette approche opportuniste dans leur plan de bataille, avec les médias comme cible de choix.

Certes, les journalistes, à commencer par ceux qui travaillent sur des sujets sensibles, ont appris, avec le temps, à composer avec l’omniprésence de la communication au sein des organisations privées comme publiques. Dans les rédactions, on râle encore contre « la com’ » qui « fait barrage » et empêche un reporter d'accéder à un interlocuteur pertinent, préférant mettre en avant des éléments de langage aseptisés. Mais les plus opiniâtres s’adaptent, et savent cultiver un réseau de sources à la parole plus libre. Et si, quand elle est trop verrouillée, la communication peut peser sur la liberté d’informer, au moins cette menace avance-t-elle à visage découvert.

Ce n’est pas le cas des agents d’influence dont « Story Killers » raconte en détail le travail, qui opèrent tous azimuts sur les réseaux sociaux autant que dans les médias, s’infiltrent sans vergogne dans les messageries instantanées, ou développent des outils technologiques pour multiplier, en quelques clics, les faux comptes et les fausses pages afin d’amplifier à l’infini leur message.

Face à ces acteurs déterminés et confortablement financés, les journalistes et ceux qui les soutiennent peuvent aisément se laisser gagner par un sentiment d’impuissance. À quoi bon faire correctement son travail, si son impact est annulé par les actions de ces officines sans foi ni loi ? 

C’est contre ce découragement qu’il faut lutter.

La bonne nouvelle, c’est que le paysage médiatique français a vu de multiples initiatives se lancer, qui ont toutes à cœur de défendre une information de qualité. Elles s’activent face à tout ce qui la menace, dénonçant la concentration des médias, défendant l'indépendance des rédactions, alertant sur le renforcement du secret des affaires, proposant des standards de qualité au sein d’un label ou encore de nouveaux engagements face au dérèglement climatique.

Créé en 2019, le Conseil de déontologie journalistique et de médiation (CDJM) a peu à peu pris sa place dans ce mouvement.

Il s’appuie sur les chartes d’éthique dont la profession s’est dotée depuis plus d’un siècle et offre un recours aux lecteurs, auditeurs et téléspectateurs lorsqu’ils pensent que ces règles, auxquelles tous les journalistes sont attachés, ont été enfreintes.

En trois ans, il a reçu plus de 600 saisines portant sur près de 250 actes journalistiques différents, montrant un réel intérêt pour ces questions de la part des Français. En réponse, le CDJM a ainsi publié une centaine d’avis : pour certains, ils établissent que les journalistes concernés ont correctement fait leur travail ; pour d’autres, ils pointent des manquements aux bonnes pratiques. Ces décisions ne sont pas des sanctions, mais elles ont vocation à favoriser la réflexion sur les questions de déontologie journalistique. En complément, le conseil publie d’ailleurs des recommandations afin d’aider les rédactions, à leur niveau et au quotidien. 

Déjà rejoint par une cinquantaine d’organisations adhérentes (médias, syndicats, associations…) et fort de nombreux adhérents à titre individuel, le CDJM a gagné en légitimité. Il attend cependant le soutien des grands médias du secteur privé mais aussi de l'audiovisuel public. En assurant un indispensable travail de médiation, le CDJM offre une solution, nouvelle en France mais déjà éprouvée à l’étranger, à la défiance comme à la résignation.

Nouveaux ou anciens, œuvrant cachés ou dans la lumière, les professionnels de l’influence mettent en péril le droit du public à une information de qualité, indispensable au bon fonctionnement de nos démocraties. Dans la bataille qui s’est engagée, la déontologie est une arme dont les médias et les journalistes ne peuvent se passer. 

Yann Guégan est journaliste à Contexte et vice-président du Conseil de déontologie journalistique et de médiation (CDJM).